Hoteleros preocupados por el prestigio social del turismo.
José Luque • 20 de septiembre de 2025
Empresarios hoteleros de la Costa del Sol, preocupados por el prestigio social del turismo.
Marbella. —
Durante décadas, el turismo ha sido celebrado en España como una fuente inagotable de riqueza. Las cifras lo demuestran: solo en Málaga, 14,4 millones de visitantes dejaron en 2024 más de 21.000 millones de euros.
Sin embargo, detrás de los números brillantes, algo se ha erosionado: el prestigio social del turismo entre la ciudadanía.
Los empresarios hoteleros lo reconocen. “Ser sostenible no es una mera opción ética, sino estratégica”, afirmó José Luque, presidente de la Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol (Aehcos).
La frase revela un diagnóstico inquietante: un sector que genera empleo, impulsa la economía en casi todos los ámbitos —desde la agricultura hasta las finanzas—, pero que enfrenta el riesgo de ser percibido como un intruso más que como un aliado en la vida cotidiana de los residentes.
De motor económico a sospechoso habitual
En barrios del centro histórico de Málaga, en calles costeras de Torremolinos o en los cascos antiguos de ciudades como Granada y Barcelona, el turismo ha pasado de ser motor de modernización a sospechoso habitual de la gentrificación, la inflación de alquileres y la saturación de servicios públicos. Para muchos ciudadanos, el turismo ya no representa sólo riqueza, sino también incomodidad.
Ese giro de percepción explica por qué los hoteleros se aferran ahora al concepto de “turismo sostenible”. demostrar que el turismo puede convivir con los residentes, preservar la identidad cultural y aportar algo más que dinero.
“Turismo que Suma”: un manifiesto de intenciones
La adhesión de Aehcos al proyecto Turismo que Suma, promovido por Exceltur, marca un intento claro de reposicionar el sector.
El plan, que agrupa a 31 grandes empresas turísticas y cuenta con operaciones comerciales en 175 países, enumera 80 propuestas bajo cinco ejes: desde combatir la saturación hasta atraer perfiles de visitantes de “alto valor añadido”. En otras palabras, menos turismo de masas y más visitantes que consuman cultura, gastronomía y experiencias premium.
Pero detrás de la retórica de “inclusivo” y “regenerativo”, late un objetivo político: convencer a los ciudadanos de que el turismo no es una amenaza, sino un aliado.
La apuesta no será sencilla. El turismo masivo no es solo fruto de la oferta hotelera, sino de una economía global del viaje low cost, plataformas de alquiler vacacional y una industria aérea que sigue creciendo. Además, medidas como limitar plazas hoteleras o redistribuir flujos turísticos chocan con la necesidad inmediata de maximizar ingresos en un sector extremadamente competitivo.
Los hoteleros insisten en que la sostenibilidad no es altruismo, sino supervivencia: un destino percibido como saturado o hostil pierde atractivo para viajeros internacionales cada vez más conscientes. En ese sentido, la sostenibilidad es tanto un argumento de marketing como un compromiso ético.
Una cuestión de confianza
El verdadero reto está en reconstruir la confianza social. El turismo español ha sido víctima de su propio éxito: cuando los residentes sienten que su calidad de vida empeora, la legitimidad del sector se resquebraja.
Los empresarios parecen entender que ya no basta con presumir de cifras récord. El manifiesto incluye un decálogo dirigido al impulso de los destinos turísticos ya consolidados, como es el caso de la provincia de Málaga y la Costa del Sol.
En este decálogo están presentes el control de los excesos de demanda turística y la capilarización de los puntos turísticos dentro de cada destino, la conciliación con los residentes y las actitudes cívicas, la renovación de instalaciones, la profesionalización y la lucha contra los servicios turísticos ilegales, la atracción de perfiles de alto valor añadido, la gobernanza y la participación interinstitucional y, finalmente, la consolidación de una fiscalidad justa en el sector.
“Turismo que suma” incluye cinco declaraciones de intenciones:
- Trabajar estrechamente con las administraciones para minimizar y aliviar la ocasional percepción de saturación de espacios, servicios e infraestructuras en ciertos destinos.
- Promover y salvaguardar la identidad cultural y los sentimientos de pertenencia de la población residente en las zonas turísticas.
- Propiciar las mejores condiciones laborales y propuestas de valor sectoriales posibles que hagan más atractiva la profesión turística a todos los niveles.
- Promover la mayor concienciación y compromiso con la protección medioambiental y paisajística de los destinos urbanos y vacacionales y sus espacios turísticos, favoreciendo la mayor accesibilidad social.
- Impulsar con visión transversal fórmulas jurídicas ágiles y flexibles de gobernanza turística público-privada que aseguren la mejor gestión y planificación turística.
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