La apuesta de Marbella por el turismo premium aumenta ingresos y contiene la masificación, pero no desestacionaliza. 

La primavera (marzo / mayo) ha dejado de ser una antesala tímida para convertirse en el comienzo de la temporada alta, con niveles de actividad cada vez más cercanos al verano.

En 2023 la media de los establecimientos abiertos llegó a los 84, en 2024 superó los 77 y en 2025 los 84. 

En cuanto a las habitaciones ocupadas, los datos fueron, en el mismo orden:  70%; 73% y 70%.

Pero el invierno sigue siendo otra cosa. Y ahí es donde el relato se resquebraja.

Enero de 2026 y diciembre de 2024 presentaron la ocupación de habitaciones más baja desde 2023: el 37%, y la de plazas hasta el 24%, el punto más bajo de toda la serie desde 2023. Sin embargo, lo relevante no es solo la caída, sino que se produce con más habitaciones abiertas en un enero desde 2023: 5.441. Es decir, hay más oferta disponible, pero menos demanda efectiva. 

La estacionalidad, por tanto, no ha desaparecido. Se ha desplazado,  Marbella ha conseguido ensanchar la temporada alta, pero no elevar la baja. No ha resuelto los meses improductivos. 

Esta dinámica explica por qué los establecimientos abren y cierran en ciclos tan marcados. No es una cuestión de voluntad, sino de matemáticas. 

Con frecuentes ocupaciones del 30%, y unas cuantas superando levemente el 50% y, con costes fijos elevados, operar en invierno deja de ser viable para muchos hoteles. Abrir implica asumir pérdidas o, en el mejor de los casos, márgenes muy reducidos. 

En verano, en cambio, la combinación de alta ocupación y precios elevados garantiza rentabilidad. El resultado es un modelo que respira como un acordeón: se expande en temporada alta y se contrae en la baja.

Empleo

El empleo sigue ese mismo patrón. Aumenta en los meses de mayor actividad  y se reduce cuando cae la demanda. 

No es una anomalía del mercado laboral, sino la consecuencia directa de un modelo productivo intensamente estacional.

• Solo marzo. ** Solo enero y febrero. 

En este contexto todo sugiere que la apuesta por el turismo premium no es tanto una elección ideológica como una decisión estratégica. 

Marbella no puede crecer indefinidamente en volumen porque el espacio es limitado, la presión urbana es alta y la saturación en verano ya es evidente. Son condicionantes que obligan a apostar por visitantes de mayor poder adquisitivo porque ello permite aumentar ingresos sin aumentar proporcionalmente el número de turistas. Es una forma de optimizar el rendimiento del destino.

Pero esa estrategia tiene efectos secundarios: eleva precios, reduce la accesibilidad y desplaza progresivamente al turismo medio. Y, sobre todo, no resuelve el problema de fondo: la falta de demanda sostenida fuera de temporada. 

Los datos de ocupación refuerzan esta idea. Las habitaciones muestran un comportamiento relativamente sólido en temporada alta, con niveles cerca y sobre el 80% año tras año. 

Las plazas, en cambio, revelan una importante infrautilización del sistema: su ocupación es siempre más baja y más volátil, especialmente en invierno, una temporada que no alcanza el 50% desde 2023. 

Es ahí donde se percibe con claridad que la capacidad instalada del destino está sobredimensionada para la demanda real durante varios meses al año.

En conjunto, Marbella no parece estar en camino de una desestacionalización plena. Lo que está logrando es hacer más rentable la estacionalidad existente. Ha alargado su pico y lo ha monetizado mejor, pero los meses bajos no ven la superficie.